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地产酒对决全国性品牌策略

进入 杏旺泉酒 网站    作者:xwqj 点击:579次 发布时间:2017年10月16日

如果把酒行业的竞争比作足球比赛,那么,2012年之前的白酒行业,就是各种形式的联赛。按照联赛的规定,参赛就能获得积分。积分有多少,排名有先后,极少数的队会被降级。酒企业也一样,因为整个行业在快速增长,酒企业只要跟着走,只要不出大的差错,都获得了巨大的增长,只有极少数的企业被淘汰。2012年之后,酒行业进入淘汰赛阶段,在这个阶段,行业充分竞争,全国性品牌、区域性品牌、地产酒品牌之间此消彼长。 
     2001年到2011年的十年,是中国白酒行业发展的黄金十年。之所以称之为黄金十年,那是因为在这十年间,行业的平均年增长为30%,处于高速发展的水平。如果你的企业低于这个数字,那么,你的企业就落后于行业的平均发展水平。在这十年间,推动整个行业高速发展的动力你可以列举出很多,但是,其中的三个特征十分明显,分明也最为重要,那就是:消费升级、渠道变革以及由上述的两个因素而带来的地产酒复兴。

2006年后,全国性品牌在进军市场全国化的道路上愈来愈懂得市场区域化的战略意义,以及由此带来的丰硕的成果,于是精确的营销阵地战,打造强势区域板块,几乎是所有已经取得快速发展的全国性品牌的共同的市场营销的原则,无论是洋河、泸州老窖或是郎酒,也包括正在如火如荼的进行全国化的区域强势品牌,如:江西的四特、安徽的古井贡等,他们知道自己的优势所在,所以他们在选择区域布局的时候,首选的就是那些没有强势地产品牌或虽有强势地产品牌但是系统营销已经老化的区域市场展开自身的优势资源,进行全面攻击,既利用全国性品牌势能的拉力,同时以科学的营销力量,精确的终端打击手段,不断强化对于终端及渠道的控制力,强化渠道的优势。在实际的区域营销中,既有以一个与品牌价值高度对接的单品,居高临下势能出击,又有系统延伸产品线,采用多产品有序共进的产品团队对目标市场展开全面的攻击。在这样的攻势下,许多地产品牌企业活得胆颤心惊,面对众多全国性品牌以及区域强势品牌的觊觎,它们稍不留意就会消亡。在这样的攻势下,在可以预见的未来,中国白酒这个“地头蛇”品牌最为集中的行业,将进入淘汰赛阶段,地产白酒品牌将有50%以上或者无法生存,未来,更多的地产品牌将淡出我们的视野。

面对着资本力、品牌力以及系统营销能力都处于优势的全国性品牌咄咄逼人的气势,地产酒将要怎样应对,才能活着,并且活得洒脱呢?杨承平认为,三个方面的工作必须重视。

一、优化产品组合:

品牌转化为销售的核心载体就是产品。在与全国性品牌的角逐中,地产酒的品牌相对弱于全国性品牌,因此,提高产品力,提高产品的性价比,就显得更为关键。

地产酒企业在本地都有一个或几个销售比较好,深受当地消费者喜爱的产品。这些产品大都个性鲜明,甚至成为了当地白酒的代名词。可是,与全国性品牌产品相比较,仍存在如下三方面的问题,①、产品力明显较弱,溢价能力弱,包装明显不如全国性品牌产品简洁大方。②、价格透明,销售利润低。③、产品是单个的产品,产品不成系列,高矮肥瘦、五颜六色,形象不统一,也没有形成价格带,缺乏价格带防护的作用。

二、构建渠道壁垒:

今天,全国性品牌携带着强大的品牌力,强大的消费者影响力,先进并且取得成功的营销模式,一改之前高高在上的姿态,主动将自身的渠道进行扁平,在市场上与地产酒进行“面对面的对话”。昨天,全国性品牌布局的首选市场还是没有地产酒的区域,也包括一部分地产酒比较弱势的区域,今天,随着全国性品牌渠道的持续下沉和区域市场的不断扩展,部分有地产酒的区域市场也开始成为全国性品牌布局的区域市场了,于是,各地产酒企业明显的感觉到来自于竞争的压力。在这样的攻势下,许多地产酒企业的消费群正在不断的流失,开始出现市场低迷,销量持续下滑的状况。现状令人担忧,市场岌岌可危。那么,要如何才能解决呢?杨承平认为,构建渠道壁垒,阻挡竞品势在必行。

三、拓展周边市场:

中国白酒行业是个“地头蛇”品牌集聚的行业,全国范围内,在白酒产销大省,几乎每一个县都有一个白酒企业,有的县甚至是几个白酒企业,有些白酒企业规模还不小,年销量能达到几个亿。当然,大多数地产酒企业的规模都在一亿元以内。 
面对着全国性品牌攻城略地的迅猛气势,地产酒企业凭什么能守住既得的市场还要想有所发展?首先,有三个理由作为支撑:①、产品深受消费者喜爱,是真正的亲民酒。②、独具地方特色,是地方政府的名片,因此,能获得更多的政府资源和支持。③、当地资源整合能力强,区位优势十分明显。其次,以攻为守,以核心区域为圆心,逐步向周边市场拓展,就近开展市场布局才是最好的策略。